都说今年苹果文案“土”?土得像是方言文化大荟萃：
开门一句 “强得很” ，硬是写出了一股陕北风情，同福客栈佟掌柜看了，都得说句“强得hin”：介绍iPhone能拍微距，文案用的是 “了不得” ，鬼迷日眼又有那云贵川味儿了。
但官官想说的是：
苹果家文案“土”，也不是第一次了。
我还记得，去年 iPhone 12 出来时，也是全网群嘲那句文案：
“iPhone的5G，巨巨巨巨巨5G”
是口语到不能再口语的程度了。
但你要说，苹果“针对某个市场”倒也不是，毕竟官方原版，也是一句相当口水的英语文案：
“Oh. So. Pro.”
原版的非书面化，直接导致了各国家、地区的翻译版文案，也充满了不同风味的“土”：
香港地区版：非常。Pro。
台湾地区版： 就。很。Pro。
“很”、“非常”，加上内地版的倒装语序表强调，苹果文案汉化组生动形象地诠释了，什么叫做“中国地大物博、汉语博大精深”。
所以严格来说——
苹果文案地“土”，不是“土”，是“本土”。
为便于在不同文化背景下更好地传播，苹果每年的新品文案，都经历了不同程度的“本土化改造”。
比如，今年我们内地看到的那句 “了不得” ，英文原版是 “Whoa” ：
台湾地区版是 “哇哦” ，下半句“敲惊喜呢”呼之欲出：
到了日本，文案则变成了 “哦哦哦!”
都是感叹词，不同翻译方式体现着不同的文化语境和流行。
这就是苹果文案版，“土到极致就是潮”。
而如果说从前，只觉得苹果文案很特别，那么今年一个网络新词的出现，官官才惊觉：
··
苹果文案何止“土”，
还挺有“废话文学”的味道。
iPhone 4 S—— 出色的iPhone，现在更出色
iPhone5 —— 多了更多，少了不少
iPhone 5S —— 超前，空前
iPhone SE —— 一小部的一大步
iPhone6 —— 比更大还更大
iPhone6广告语更新版 —— 无双，有此一双
iPhone6S ——唯一的不同，是处处都不同
通读一遍，是不是很有“听君一席话，如听一席话”的感觉?
尤其是iPhone 6那句 “无双，有此一双” ，堪称废话文学经典案例。
参照此句同义替换的写法，我们还能写出一个系列：
“独一，举世无双”、“无二，不能再二”……
当然，这里没有说废话文学就是不好的意思。
就像鲁迅先生那句名句：
“在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。”
废话文学用得好，就是语言陌生化写法的体现。
它能让平凡的文字表达变得新鲜有趣，充满“情理之中、意料之外”的幽默感。
再到近几年，苹果文案的“废话”，又变成了“懒得废话”。
字里行间都透露着“看图，别看我”的意思：
iPhone 7/7 Plus —— 7，在此。(This is 7.)
iPhone 8/8 Plus—— 新一代iPhone。(A new generation of iPhone.)
iPhone XR—— 哪一面都有亮点。(There are highlights on either side.)
iPhone 11 Pro—— Pro，如其名。(And then there was Pro)
难怪有人感慨： “苹果文案，怕不是全世界最‘懒’的文案”。
···
为什么苹果文案又“土”又“懒”，
依然被称“神文案”?
首先，苹果文案虽简单，却有非常强烈的情绪感， 这就使得它在便于记忆、利于传播的同时，也能很好地吸引注意力，进一步引发共鸣;
其次，它在本土化的过程中善于玩梗 ，从而能够快速切入年轻市场，并能引发话题传播，既扩大了文案的影响力，也给大众留下了“苹果神文案”的品牌印象;
最重要的一点是，苹果神文案是建立在硬核产品力的基础之上的 。 有句话说得好：
高端的食(产)材(品)，往往只需要最朴素的烹(文)饪(案)方式。
苹果过硬的产品力，决定了文案即使再简单，也能被解读出无数深意。
你可以说，这是粉丝的爱屋及乌，但也不能否认，产品和文案很多时候相辅相成。
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